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高芸等：国内蜂蜜市场定位及价格走势

  •  一、引言  在中国蜂蜜是公认的物美价廉保健品，功效主要包括改善血液的成分，促进心脑血管功能；促使肝细胞再生；杀菌作用，能治疗中度的皮肤伤害。食用蜂蜜有助于改善睡眠，迅速补充体力，消除疲劳，增强免疫力。此外，蜂蜜不仅是甜味剂和佐餐食品，也是食品加工业和轻工业重要的添加剂。中国是蜂产品生产、出口大国，同时也是蜂产品消费大国。随着人民生活水平提高，蜂产品的保健功能愈来愈受到消费者青睐，蜂产品国内消费市场潜力巨大。本文使用北京、杭州、青岛、郑州、成都5城市蜂蜜市场2012年至2015年跟踪调查得到的数据，分析蜂蜜市场价格特征及其形成原因，对不同销售地点蜂产品价格进行对比，同时结合蜂产业体系经济岗课题组在全国11个省开展的蜂产品生产固定观察点的数据，分析蜂蜜价格的构成，探讨具有保健功能蜂产品的定价策略及其对蜂产品生产、销售的促进作用。

二、蜂蜜市场价格特征
  1.蜂蜜价格持续上涨  课题组选择超市、商场内的蜂产品专柜以及蜂产品专卖店的纯蜂蜜产品（不添加麦芽糊精、人工合成或添加的氨基酸、微量元素等）开展价格信息搜集，主要原因是由于蜂产品主要通过这三种渠道进行销售，相对于近年兴起的农家乐、蜂农直销等销售方式，以上三种销售渠道包括成本价格、物流成本和利润，且所售蜂蜜都符合上市销售标准，品质相对有保障且稳定，可以作为同质商品进行价格比较。2013至2015年三种销售渠道较前一年分别上涨27.7%、4.8%和7.3%，平均年增长率为13.3%。最高价是最低价的50-95倍。
  巢蜜是蜂蜜产品中的精品蜂蜜，其营养成分和活性物质比普通蜂蜜要高很多，并且销售数量小、售价高。目前市场上每公斤巢蜜价格在150元以上。中蜂蜂蜜、荔枝蜜、椴树蜜、龙眼蜜、洋槐蜂蜜、杂蜜的售价相对较高，市场的认可度和质量也较好。从获得的样本数量来看，市场在售蜂蜜产品中洋槐蜜数量最多，其次是杂蜜和枣花蜜。整体来说，非作物蜜源的蜂蜜产品由于来源于野生植物，不会受到农药污染，价格要明显高于作物蜜源蜂蜜。而洋槐蜜的产量尽管明显低于杂蜜和枣花蜜产量，但它的销售数量却很多。笔者推测这是由于洋槐蜜具有独特的槐花香味、清亮的外观、非作物蜜源等特点而颇受国内外消费者青睐，但也吸引了造假者的加入。中蜂蜂蜜价格在近年成倍增长，不仅得益于近年中华蜜蜂种群保护以及山区养蜂副业的发展，更重要的是中蜂酿蜜生长周期长，以高寒森林野山花为蜜源等特性被消费者广泛认知。
  总体来说，各类蜜种蜂蜜产品价格都略有上升，尤其是产量少、蜜源稀缺的巢蜜、中蜂蜂蜜、椴树蜜、荔枝蜜等品种上升幅度最大。笔者将近4年蜂蜜价格数据进行梳理发现，20元以下的低档蜜比例逐渐减小，45%-65%的样本价格集中在20至35元每斤的水平，35至50元每斤和50元每斤以上的蜂蜜产品比例逐年增加。  2.同种蜂蜜产品城市间价格差异大  价格水平的地区差异存在于任何一个大国，地区间价格水平的差距、收敛性是判断国内市场整合程度的重要指标。随着物流业发展，我国食品价格在不同城市之间的平均差异正在缩小，食品平均价差保持在1%-2%，其中蔬菜、水产等生鲜食品的价差略高，肉类、蛋类、粮油类等易储存、运输食品价差略低。从2012年至2015年每个城市普通蜂蜜平均价格差异率看，平均差异率已达13%，远远高于城市间地区食品价格差异。可见蜂蜜的保健功能及其功能定位在价格上反映明显，与当地购买力水平紧密相关，同时也受到其他保健替代品价格、媒体导向、经济形势、社会环境等因素的影响。  笔者选择A,B,C三种国内市场占有率高的国产蜂蜜进行价格比较。A品牌枣花蜜、荆条蜜在北京不同销售地点价差分别为1.7%和3.9%；洋槐蜜北京市和青岛市价差为18.5%，杂蜜杭州市和成都市价差为3.4%。B品牌紫云英蜂蜜北京市和成都市价差为21.6%，枣花蜜、洋槐蜜北京市、郑州市、成都市价差分别为21%和6%，洋槐蜜在成都市内差价为3.7%。C品牌紫云英蜜在杭州和郑州市调查获得价格相同，洋槐蜜在北京市、杭州市、郑州市价差为9%，杂蜜北京市、杭州市、青岛市价差10%，椴树蜜杭州市、郑州市、成都市价差5%。  3.国产普通蜂蜜与进口蜂蜜价差逐渐拉大  在国产蜂蜜中不同种类蜂蜜的价差在逐年增加，与此同时，国产普通蜂蜜与进口蜂蜜的价差也在逐渐拉大。据调查数据显示，2015年进口蜂蜜的均价已经达到302.5元每斤，是当年国产普通蜂蜜均价的7倍多。进口蜂蜜价格高的主要原因是商家注重宣传蜂蜜中活性物质的含量，原产地蜜源零污染，蜜蜂饲喂过程禁止使用抗生素等，并将其作为卖点。调查发现，一些国内品牌为迎合消费者对国外蜜源的青睐，使用进口原料蜜生产蜂蜜产品，并在包装上突出其进口原料蜜源的标示。三、蜂蜜价格持续上涨的原因  1.生产成本逐年上涨  中国蜜蜂饲养方式主要有定地和转地两种，转地放蜂追花夺蜜，产量高，但相应的成本也会增加。蜜蜂经过长途运输，自身抗病能力下降，也容易因地域迁徙患病。养蜂业在一定程度上仍是靠天吃饭的行业，如果放蜂路线和时间选择不当，存在很大的生产风险。除自然灾害外，养蜂的风险成本加大，蜜源作物因喷洒农药导致蜜蜂中毒、蜂病疫病、偷盗、交通事故等风险发生率逐年提高，给蜂农带来巨大损失。  根据蜂产业体系经济岗课题组在全国13个省开展的蜂产品生产固定观察点数据，目前养蜂主要成本包括蜂饲料、蜂药、蜂机具、蜂种、雇工、运输费用。与其他农业产业不同，即使在蜂产品歉收年份，养蜂的成本不减反增。因为天气等原因影响蜜源植物开花泌蜜，蜂农只能靠补充蜂饲料来维持蜂群正常繁衍。蜂饲料主要是自产花粉、白糖和豆粉蛋白粉。转地放蜂模式蜂饲料成本与运输成本在总成本的比重呈现上升的趋势，两项成本占转地养蜂成本的80%左右。养蜂业机械化水平不高，转地时蜂箱还靠简单的人力搬运，雇工成本也随农村劳动力日益短缺而上升，转地运输每箱蜂成本少则60-70元，多则上百元。由于蜂农转地养蜂路线不一致，因此成本差异较大，每群蜂饲养成本约300-400元。  2.国内外需求快速增长  蜂产业作为劳动密集型产业，虽有政府支持政策，但若想大幅提高产量并非易事，全球范围内对其需求的增加是大势所趋。为了保护本国蜂农利益和产业发展，许多国家特别是欧美地区会有选择的增加进口，特别会增加对国内有互补性的蜂产品品种。北非、亚洲和东欧地区处于经济快速发展阶段，人均需求潜力大，进口需求强烈。在我国对蜂产业的需求日益增长，2001年蜂蜜产量为25.2万吨，出口10.7万吨，国内市场消费量约14.5万吨；到了2015年，蜂蜜产量为50万吨，出口11万吨，国内消费量约35万吨（《中国蜂蜜产业现状与发展白皮书》），是2001年国内销售量的2.4倍。人均消费量已达250克以上，十多年间翻了一番还多。按照内销比例75%估算，到2020年我国蜂蜜消费量预计超过45万吨，蜂蜜供需将保持紧平衡状态，价格逐年攀升。从近十年我国蜂蜜出口与内销比例变化可见：在出口贸易壁垒和内需扩大的双重作用下，蜂蜜内销比例逐年增长。四、蜂蜜价格定价策略探讨  从近年蜂蜜价格走势来看，蜂蜜的市场价值越来越趋向于保健功能的显效性，也就是说蜂蜜的保健功能已经体现在其商品价格中。活性成分高的巢蜜、中蜂蜂蜜与普通蜂蜜的价格逐渐拉大；稀有蜜源与常见蜜源，非作物蜜源蜂蜜与作物蜜源蜂蜜的价格差也更加明显，总体来说蜂蜜价格呈离散分布。然而由于蜂蜜中80%以上的成分是果糖和葡萄糖，用其他糖类造假或以次充好的浓缩蜜、指标蜜（指符合国家蜂蜜检测指标的勾兑假蜂蜜）不易被消费者辨别，因此成本低廉的伪劣蜂蜜占具了市场份额，严重冲击了正常的蜂蜜市场。探讨蜂蜜价格定价策略关键在于建立从原料蜜收购到终端市场优质优价的政策，使蜂农（生产者）和厂商（蜂产品生产企业、零售商）达到合理的利润最大化，并将产品信息传递给消费者，提高消费者对蜂蜜保健功能的认知度。  1.建立从原料蜜收购到终端市场的优质优价机制  根据蜂产业体系经济岗课题组数据，原料蜜收购价格每波美度相差约500-2000元每吨不等，油菜蜜、枣花蜜价差略低，洋槐蜜、枸杞蜜等价差略大。但是当前收购价格差异仍不能覆盖因生产高浓度蜂蜜产生的产量损失。在目前的价差下，蜂农生产优质蜂蜜的积极性不高。在加工环节，企业通过机械脱水浓缩蜂蜜，降低了蜂蜜活性物质含量，使其保健功效大打折扣。由于经营者和消费者对蜂蜜产品的质量认识模糊，无法鉴别高品质蜂蜜与低浓度、未成熟蜂蜜，导致劣质蜂蜜在市场上流通。政府应采取市场和技术的双重手段帮助消费者鉴别优劣蜂蜜，可将蜂蜜中的重要指标，如蔗糖含量和淀粉酶值等标注在蜂蜜产品的显著位置上。  2.建立产品信息透明机制  蜂蜜产品信息透明，是政府采取市场和技术的双重手段帮助消费者鉴别优劣蜂蜜的突破口。首先应该规范标注的标示信息，尽可能多的反映蜂蜜的生产地、包装地、生产方式、蜜源种类等信息。根据产品标示标注规定，一般产品的生产者标识应当是依法登记注册的、能承担产品质量责任的生产者名称和地址，但由于蜂蜜产品的特殊性，可参考《农产品地理标志管理办法》，进一步明确标注和区分原料蜜产地和包装地。由于蜂蜜产品的活性决定了其品质的不稳定性，其活性成分会随时间和外界温度的变化而改变。在制定政策时，政府一方面可以鼓励生产企业将蜂蜜的蔗糖含量和淀粉酶值公布给消费者，另一方面也可通过农产品溯源系统，将蜂蜜的生产、加工、流通等各环节信息记录，形成完整的可追溯体系。利用GIS（地理信息系统）和GPS（全球卫星定位系统）等技术，确保标示的可靠性和真实性。其次，规范蜂蜜商品标注，杜绝蜂蜜膏、蜂蜜胶、女人蜂蜜、老人蜂蜜等不规范、易误导消费者的商品标示，明确蜂蜜产品的基本理化指标。  3.提高顾客对蜂蜜保健功能认知度是营销的关键  消费者做出购买决策时，对蜂蜜保健功能的认知水平影响其支付意愿，认知和支付意愿呈正相关关系。消费者在最初购买蜂蜜时，由于对产品缺乏了解，支付意愿较低，而通过一段时间的品尝体验后增加了对产品的认知，了解了产品的保健功能，支付意愿随之提高。同时，蜂蜜的保健功能促使消费者在心理上将其与普通农产品区分，提升了预期价格，在消费习惯逐步形成后，，消费者支付意愿趋于稳定。  蜂蜜产品定价策略可以归纳为：细分市场定价策略、会员价策略、差别定价策略、组合定价策略以及体验定价策略。其中细分市场定价就是针对不同顾客对蜂蜜保健功能的认知和需求特点，根据蜂蜜产品的活性成分和保健功效进行分别定价，而差别定价则是根据销售地点的销售成本差异对同品质蜂蜜产品的差别定价。目前，组合定价策略、会员价策略以及体验定价策略在蜂产品专卖店营销中使用广泛，每一种产品定价策略都是针对不同的消费群体，对产品的不同认知决定了产品的销售量。例如商家组织会员参观生产基地、参加生态旅游，让顾客实地了解蜂蜜生产方式、流程，为顾客讲解蜜蜂酿蜜的相关知识。提高顾客对蜂蜜保健功能的认知度，促进蜂产品营销。    （作者：高芸，系农经所助研；赵芝俊，系农经所研究员）

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